發布日期： 2024-09-20 作者： 超級管理員 點擊： 0
過去一年，抖音每十分鐘就會出現一個GMV破百萬的爆款產品，生活服務類達人種草視頻的月播放量已經超過了1400億次，用戶也在變得更加主動，每月有5億用戶進行主動搜索，人均每日搜索7次。
無論是線上成交、線下引流，還是線索獲取，品牌都能在抖音找到滿足生意需求的營銷解法，讓好內容、好產品、好服務撬動更多增量。
這背后，是巨量引擎“經營與營銷深度一體”的產品理念。我們認為品牌的營銷必須要深入內容、服務、商品環節，要與經營互相匹配，不僅幫助客戶線上的生意，更能助攻客戶的線下生意，讓抖音成為激發生意增長的第一站。
就在剛剛結束的2024中國廣告論壇中，圍繞著平臺如何踐行“經營與營銷深度一體”，巨量引擎分享了平臺的最新思考和進展。
依托繁榮生態 抖音經營能撬動全渠道價值 龐大的內容生態支撐著巨大的商業規模，這是“經營與營銷”可以互相綁定的重要前提。 內容和用戶生態的繁榮，不僅激發了站內的生意，還為品牌全渠道的生意帶來明顯的助攻效果，在特定的行業這種價值更加明顯。 比如美妝/食品飲料等行業，GMV外溢率分別達到了33%和42%，都遠超抖音的平均值24%。（GMV外溢率24%意思是，在所有抖音帶來的全渠道GMV中，其中24%是產生在抖音以外的渠道，76%發生在抖音內的成交。） 還比如本地到店類生意，在抖音種草帶來的直接客流，和在抖音購買團購券的客戶規模，基本能達到1:1。
讓營銷深入內容和商品 推動商家生意增長 在當前的規模下，巨量引擎還能如何通過“經營與營銷深度一體”，激發全行業的更多生意增量。 在流量層面，首先要讓“廣告流量”和“自然流量”產生協同。巨量引擎運用了大模型學習兩個流量池的轉化情況，形成互相協同的機制，讓優質且原生的內容，和好的商品與服務，獲得“自然”和“廣告”流量的雙重扶持。 在場景層上，未來廣告會更多的和商家的商品或服務綁定，平臺將會降低商家對營銷操作門檻，那些商品力越強，服務越好的商家，通過廣告會撬動更多流量。
比如在電商、本地、線索三個主要的經營場景，我們都提供了適配經營訴求的營銷解法： 電商場景——通過智能化的產品解放更多精力，讓商家聚焦在貨品和內容經營
去年，巨量引擎上線了「全域推廣」產品，首次通過自動化技術，以商家的整體生意為目標，在滿足客戶指定ROI目標的前提下，全域調控廣告和自然流量。使用后，直播間整體GMV平均可提升20%。 今年，平臺新推出了基于商城場景的「商品全域推廣」，讓投放系統更直接地聚焦在全域的商品轉化上，也通過營銷產品的改進，推動商家通過商品的研發及測款快速打出新品、爆品。 比如，森馬抓住了夏季溯溪鞋暢銷的趨勢，推出了外觀新潮、性價比高的夏季洞洞鞋，并通過「商品全域推廣」的「商品卡投放」工具，在未直播的情況下就將該產品的商品卡支付GMV提升了19倍，實現新產品的冷啟動。
本地場景——主動適配商家的經營訴求，在抖音拓展本地生意的上限
生活服務的商家經營行為十分復雜，營銷產品要主動適配商家的經營場景，而不是讓商家來適應平臺。 比如餐飲要做團購成交，麗人要做預約到店，還有些是純線索類商家，為了支撐這些不同類型的商家，巨量本地推推出了「要成交」「要到店」「要線索」三大經營目標，讓各類商家都能在抖音做好經營和營銷，再結合巨量本地推獲取本地精準客流，打破本地生意的自身限制。 比如，在安吉經營“旅游度假區”的云上草原，之前主要做滑雪項目，但夏天滑雪淡季，商家開發了滑草、索道、玻璃棧道、蹦極等等，但鮮有人知。針對景區游玩特色，商家通過抖音展現景區種草視頻內容，從上春山，到金秋童話，覆蓋了四季游樂需求，配合團購推廣成功打開四季的銷路，從22年到24年，度假區的春/夏/秋三季的抖音GMV提升了179%，這三個季節的生意占比從最初的34%，增長到了現在的60%。
線索場景——通過技術創新讓用戶“開口”，提升線索的流轉效率
對于線索商家來說，比打開流量開口更重要的是，要讓用戶“開口”，只有用戶“開口”了，線索才能更有轉化。 因此，巨量引擎很早就推出了人工智能輔助工具——智能客服，通過AI主動發問，并實時回答用戶問題，確保用戶的問題不被延誤，提升用戶體驗。數據顯示，商家使用后進私留咨率提升32%，大大提升了線索的轉化。 以律所獲客為例，過去這個行業的獲客渠道狹窄，一般都靠自己的圈子或者守株待兔等客上門。抖音上，律師事務所有了一種新的方式，就是普法直播，把普法現場搬到了直播間。教普通人打官司，解讀文書，吸引了很多有需求的用戶。用戶點擊私信后，律所用智能客服接待客戶并解答簡單疑問，提升用戶的體驗，日均線索量達500-700條。
新賽道撬動新流量 為品牌經營注入新活力
要助力各類生意持續增長，抖音不只是要維持當前體量，還要不斷為品牌和平臺注入新的活力。所以，巨量引擎也在不斷開辟新的玩法，其中比較受關注的是“小游戲”和“短劇”這兩個新模式： 小游戲——即刷即玩的新內容正在撬動巨大的流量機會
小游戲的熱潮是從這兩年開始明顯爆發。抖音的內容可以說是小游戲的天然載體，不管是在短視頻或直播間，用戶都可以實現“點開即玩”。抖音也產生了多個超級爆款小游戲，比如《貪吃蛇無盡大冒險》，該游戲融合了貪吃蛇題材和彈幕射擊玩法，上線3個月流水破千萬，截至今年，累計用戶已超600萬。 目前抖音小游戲生態有50萬短視頻創作者，投稿數量超700萬，主播超17萬。據三方券商測算，2025年市場規模將超500億元。而且小游戲開發周期短，廠商的創新玩法可以快速實現，是入局進行流量變現的好機會。 短劇——品牌破圈年輕消費者的新選擇
從21年到24年，微短劇全年備案數量從不到300部，增長到3500部，越來越多的明星、媒體、達人、影視公司加入到賽道中，短劇的制作規格越來越高，短劇的用戶也越來越多。 據統計，2023年全網微短劇用戶規模超過5億。在抖音，越來越多的人喜歡看短劇，今年同比去年付費用戶增長10倍，付費金額增長5倍，這其中消費主力超過60%是18-40歲用戶。所以通過短劇破圈高價值年輕消費者，成為了很多品牌的新選擇。 比如飛鶴選擇與家庭懸疑短劇《救救我全家》進行營銷合作，短劇播出僅1個月，飛鶴便實現5A人群增加7800萬，品牌A3人群提升275%。 在抖音抓住新機會，激發新可能
通過新的技術，新的內容，讓營銷深入經營場景，是抖音支撐多元生意的基礎。 巨量引擎會不斷幫助大家抓住新的生意機會，激發新可能。
